"زمانی که با یک مرد به زبانی که متوجه می شود حرف می زنید، به فکرش نفوذ پیدا می کنید و هنگامی که با او به زبان مادری اش سخن می گویید به قلب او وارد می شوید" نلسون ماندلا"
مهمترین نکته درباره بازاریابی بین المللی ساخت و بومی سازی “آمیخته بازاریابی” برای مشتریان در کشور هدف است و بومی سازیبه معنای سازگار کردن محصول، خدمات یا محتوای مارکتینگبا زبان، فرهنگ، قوانین و مسائل فنی در یک کشور یا منطقه می باشد.
در حقیقت ترجمه ارتباطات بازاریابی و وب سایت به زبان جدید می بایست به معنای بومی سازی با نگاه به تفاوت های فرهنگی آن کشور صورت پذیرد و کالا یا خدمات می بایست بر اساس خواسته مشتریان بومی سازی گردد. به عنوان مثال فانتا در اروپا درصد بیشتری از کنسانتره پرتقال و درصد کمتری از شربت ذرت با فراکتوز و همینطور، رنگ روشن تر و طعم تازه تری نسبت به نسخه امریکایی خود دارد که پر رنگ تر و شیرین تر است.
گاهی کالا یا خدمات برای وارد شدن به بازار جدید نیاز به تغییر بنیادین در ساختار محصول ندارد ولی می بایست راه جدیدی برای ارتباط با مشتریان پیدا کند؛ گاهی تغییر برند یا تغییر نام محصول می تواند کارساز باشد. به عنوان مثال شرکت نیسان در امریکا خودرویی به نام "Xtrerra"تولید می کند که همان خودرو را به نام "Frontier" در بازار چین به فروش می رساند و محصولی مشابه را نیز با نام "رونیز" به بازار ایران عرضه کرده است.
و یا شرکت یونیلیور، محصولات برند AXE را در بریتانیا با نام Lyxn و شرکت P&G محصولات برند Mr. Clean را در این کشور با نام تجاری Mr. Proper به فروش می رساند.
حال به قدم های اولیه در خصوص بومی سازی و یا طراحی کمپین های بازاریابی در کشوری جدید می پردازیم:
1)نیازهای عملیاتی
موارد زیر خشت های بنای لانچ محصول در بازار جدید با اثر بخشی مناسب و هزینه کم هستند که نکات مهم آن به شرح زیر می باشند:
زبان: ارتباط برقرار کردن با مشتریان از طریق زبان محلی اولین، بدیهی ترین و در عین حال حیاتی ترین اقدام است. در این فرآیند نباید به تسلط مردم به زبانی مرجع مانند انگلیسی و یا فرانسوی تکیه کرد. به عنوان مثال در کشوری مثل سوئد که اکثر مردم به زبان انگلیسی تسلط کامل کافی دارند می بایست نوشته ها به زبان سوئدی باشد.
همانطور که در ابتدای این مقاله اشاره شد نلسون ماندلا می گوید: . "زمانی که با یک مرد به زبانی که متوجه می شود حرف می زنید، به فکرش نفوذ پیدا می کنید و هنگامی که با او به زبان مادری اش سخن می گویید به قلب او وارد می شوید"برای نفوذ به قلب مخاطب (و سبد خرید) می بایست با تکیه بر منابع و ماخذ به بسط محتوا در زبان محلی پرداخت.
قواعد محلی: ممکن است در کشورهای مختلف قواعد مختلفی برای تبلیغات وجود داشته باشد. به عنوان مثال در استان کبک کانادافقط به زبان فرانسه می بایست تبلیغ کرد. اگر در این استان به وب سایت ها، مراکز تماس و سایر روشهای بازاریابی نگاه کنیم همه متون و صداهای ضبط شده به زبان فرانسه است. این امر باعث امکان مقایسه ساده تر در هنگام خرید و در نتیجه احساس راحتی بیشتر خریداران می شود. به عنوان مثال مردم این منطقه قبل از اتخاذ تصمیم نهایی خرید، نیاز به دانستن سیاست های شفاف بازپس گیری اجناس دارند و ترجیح می دهند متنی را که می خوانند و بار حقوقی هم دارد به زبان اصلی خویش یعنی فرانسوی باشد.
به هر روی ترجمه وب سایت و یا در صورت لزوم راه اندازی مرکز تماس کاری مهم برای ورود به بازار در کشور جدید است که می بایست انجام پذیرد.
واحد ها: در وب سایت، کاتالوگ، تبلیغات و ... می بایست واحد های اندازه گیری، قیمت ها و نحوه نمایش زمان بنا به مقتضیات کشور تبدیل و تنظیم گردد. به عنوان مثال معنای 04/07 در امریکا 7 آپریل است در حالی که در آلمان 4 جولای می باشد.
ضمناً به روز بودن نرخ تبادلی ارز در وب سایت های فروش بین المللی با توجه به تغییر مداوم نرخ ارز امری ضروری است.
حرکت چشم هنگام خواندن: توجه به نحوه خواندن و نقاط تمرکز در هنگام خواندن و یا تماشای تبلیغات.
مثلاً خاورمیانه چشم از راست به چپ، در غرب از چپ به راست و در برخی از کشور ها مانند ژاپن از بالا به پایین متون و یا آگهی ها را می خوانند که به این جهت می بایست نکات کلیدی را در محل مناسب خود در فرم بصری آگهی ها یا بدنه محصولات جانمایی نمود.
2) فرهنگ
برای بومی سازی محصول، خدمات و یا کمپین ها در کشورهای مختلف نیاز مبرمی به درک ظرایف فرهنگی آن کشور وجود دارد که بطور مختصر به آنها می پردازیم:
شبیه سازی بصری: باید از خود پرسید چه برتری های بصری در آگهی های ما وجود دارد؟ در بازار جدید چه چیزی زیبا تلقی می شود؟ نشانه های زیبا شناختی در کشور میزبان چیست؟ چه سبک گرافیکی در این کشور پر مخاطب است؟
لحن و طرز بیان: پی بردن به روش برقراری ارتباط مردم با کمپین ها و ارتباطات جمعی. دانستن اینکه ارتباطات اغلب به طور رسمی انجام می شود یا غیر رسمی و دوستانه؟
حس شوخ طبعی: برداشت از یک شوخی در فرهنگ های مختلف، متفاوت است. فهمیدن اینکه چه چیز در کشوری طنز تلقی می شود امری مهم است. به عنوان مثال جک های امریکایی”Kock-knok” در ایتالیا وجود ندارند و وقتی یکی از این جک ها را برای یک ایتالیایی توضیح می دهیم، جذابیت آن کاملا از بین می رود.
آداب و رسوم: سنجش فعالیت های متداول روزانه افراد. به عنوان مثال مردم آن کشور چندبار در هفته به حمام می روند؟ ناهار را در خانه مصرف می کنند یا از غذای بیرون استفاده می کنند و...
دین: تعیین میزان تاثیر دین در زندگی اجتماعی و روزانه افراد. مردم آن کشور چند بار در روز نیایش می کنند؟ روزهای مذهبی چه روزهایی هستند؟ میزان تاثیر پیام های مذهبی (به عنوان مثال تبریک یا تسلیت رویدادهای مذهبی) چه میزان است؟
رنگ: رنگها معانی مختلفی در فرهنگ های مختلف می دهند. به عنوان مثال رنگ سفید در چین رنگ عزاداری است و رنگ قرمز به معنای خوش بختی و خوش یمنی است.در هنگام برندینگ، طراحی بسته بندی و نیز طراحی متریال های تبلیغاتی می بایست به رنگ شناسی توجه ویژه داشت.
تابوها و علایق جمعی: توجه به علایق، سرگرمی ها، نوع روابط، سیاست های محلی، خرافات، نوع نگاه نسبت به کشورها و فرهنگ های دیگر (از جمله کشور ما) می تواند به شکل فوق العاده ای به رساندن پیام ما به مخاطبان تاثیرگذار باشد.
3) رفتار مشتری
تحقیق درباره چگونگی خرید مشتریان در کشور هدف، یکی از مهترین عواملی است که می تواند کمپین را در مسیر درست هدایت نماید.
خرج کردن یا پس انداز کردن: مشتریان نهایی بیشتر پولهای خود را خرج می کنند یا پس انداز؟ در آن کشور خرید کردن تفریح حساب می شود، عادت روزانه است و یا از سر نیاز خرید می کنند؟
تحقیق قبل از خرید: چقدر افراد پیشرو جامعه قبل از خرید یک محصول جدید تحقیق می کنند؟ درباره چه نکاتی از یک محصول جدید با دیگران مشاوره می کنند؟ آیا برای خرید منتظر دریافت حقوق ماهیانه می شوند؟
در دسترس بودن خرید اعتباری: خرید اعتباری در جامعه چقدر تسهیل شده است؟ مردم برای خریدهای روزانه از روش پرداخت نقدی استفاده می کنند یا اعتباری؟ روش استفاده از خرید اعتباری در آن کشور چگونه است؟ به عنوان مثال در برزیل، فروشگاه های بزرگ کارت های اعتباری مخصوص به خودشان را دارند و مردم به جای استفاده از کارت های اعتباری بانک ها از این نوع کارت ها استفاده می کنند.
مرخصی و تعطیلات: برای موفقیت کمپین و در نتیجه رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده فروش، دانستن زمان متداول تعطیلات، مدت زمان تعطیلات یا مرخصی های طولانی مدت( تعطیلات سال نو، تابستانی، زمستانی و ...)، روش سپری کردن تعطیلات، مناطق متداول برای سفر و ....؛ اهمیت غیر قابل انکاری دارد.
اینترنت، شبکه های اجتماعی و روش های مدرن ارتباط جمعی: همانطور که مستحضر هستید فضای الکترونیکی، یکی از مهمترین، ارزانترین و موثرترین ابزارهای مارکتینگ در جهان مدرن شناخته می شود و با درک صحیح از عادات، سایتها و شبکه های مورد استفاده عمومی در کشور هدف می توان پر بازده ترین کمپین ها را طراحی و اجرا نمود.
کانالهای توزیع: مشخص کردن بهترین کانال توزیعی برای محصولات. برای مثال کتاب و کتاب فروشی در امریکا رو به نابودی است و استفاده از کتاب های الکترونیک روز به روز گستره تر می گردد. ولی در امریکای جنوبی کتاب چاپ شده و کتاب فروشی ها هنوز رونق بسیاری دارند و روند الکترونیکی شدن کتابخوانی روند کندی دارد.
تحقیق، تحقیق، تحقیق بهترین راه برای نیل به سمت بازاریابی بین المللی است. و برای ساخت برند در بازار های جدید به ایده های جدید و متناسب با آن بازار نیاز است و بومی سازی کمپین های موجود قدم اول برای فتح بازار کشور هدف محسوب می گردد.
در ابتدا می بایست تیم مارکتینگ و روابط عمومی درک صحیحی از فرهنگ محلی و رفتار مشتریان داشته باشند، سپس با دست یابی به این دانش می توان به بهترین نحو کمپین های بومی سازی شده را خلق نمود و پیام های مورد نظر را به مشتریان رسانید.
منبع:چهارراه تبلیغات، نوشته آرش بهجو www.advercross.com