بیشتر از یکصد سال است که کوکاکولا به عنوان برندی تصویر محور در فرهنگ عامه بسیاری از کشورهای جهان شناخته می شود. روش این شرکت در بازاریابی و ارتباط با مشتریان، هدفمند و متمایز با رقباست.ماموریت سازمانی آنها تنها فروش محصولات نیست. آنها به تاثیرگذاری مثبت در جهان و تبدیل دنیای پیرامون به دنیایی بهتر می‌اندیشند. بیانیه ماموریت کوکاکولا به شرح زیر است:
طراواتی دوباره به جهان بخشیدن
تبدیل لحظات عادی به لحظات خوش‌بینی و شادی
ساخت ارزش‌ها و ایجاد تمایز
چندی پیش آنها از استراتژی بازاریابی خود رونمایی کردند. آنها پی بردند که استراتژی‌شان با آن كه ده‌ها سال است با موفقیت از آن استفاده می‌کنند نیاز به بازنگری دارد. آنها دریافتند كه باید از موضع "ایجاد برتری در خلاقیت" به موضع "طراحی محتوای مناسب فضای مجازی" بروند. برتری در خلاقیت همواره در تبلیغات كوکاکولا به وضوح دیده می‌شد بنابراین این شرکت تصمیم گرفت تا تهیه محتوای مناسب فضای مجازی را به عنوان کلید راه خود برگزیند.در کوکاکولا محتوای مناسب دنیای مجازی به عنوان موضوع اصلی و دستمایه در تعاملات برند شناخته می‌شود.
حال می‌خواهیم چند درس از این روند را مرور کنیم.
درس اول: تولید محتوای قابل اشتراک‌گذاری
مهمترین نکته در تولید محتوای خوب، خلق ایده مناسب است. ایده مناسب و جذاب باعث پخش گسترده محتوای تولید شده توسط کاربران شبکه‌های اجتماعی می‌شود. (در واقع مطلب تولید شده می‌بایست آنقدر جذاب باشد که بدون درخواست از کاربران خود به خود به اشتراک گذاشته شود.)
درس دوم: اطمینان از مرتبط بودن محتوا با اهداف
مرحله بعدی اطمینان حاصل کردن از ارتباط محتوا با اهداف زیر است.
اهداف کسب و کار شرکت
کاراکتر برند
علایق مشتری
به بیان دیگر مرتبط بودن محتوای تولید شده به معنای انتقال متجانس پیام محتوا با ماموریت سازمانی و کاراکتر برند می‌باشد.
درس سوم: برقراری گفتگوی دو طرفه
کوکاکولا متوجه شده است که مشتریان ایده‌ها و روایت‌های بیشتری از خود آنها خلق می‌کنند، پس بر آن شدند تا بر این روند تعاملی دو طرفه از طریق روش عمل و عکس‌العمل دامن بزنند. روش‌های جدید انتشار مطالب از طریق شبکه‌های اجتماعی همچون Twitter, You Tube و Facebook از جمله مهمترین ابزارهای ایجاد این گفتگوی دو طرفه هستند. مدتی است که پس از انتشار ویدئوهای تبلیغاتی coca cola بلافاصله افراد خلاق در اقصی نقاط جهان اقدام به باز تولید و شوخی با برخی از این ویدئوها می‌نمایند و این شرکت نیز گاه در ویدئوهای بعدی خود به پاسخ به شوخی‌های طرح شده اقدام می‌كند. در این عصر دیگر نباید تنها به انتشار پرداخت بلکه می‌بایست با مخاطبان وارد گفتگوی دوسویه شد.
درس چهارم: حرکت به سمت انتقال پویای مطالب
در گذشته وقتی از رسانه‌ها استفاده می‌کردیم، انتقال مطالب به شکل ایستا و جاده‌ای یک طرفه بود. تلویزیون و روزنامه‌ها مطالب را بدون هیچ هدف‌گیری مشخص و ارتباط دوسویه‌ای به سمت مخاطبان شلیک می‌کردند. امروز کوکاکولا بر آن است تا رشد کسب و کار خود را از طریق حرکت از "انتقال یک طرفه مطالب" به سوی "انتقال پویای مطالب از طریف شبکه‌های اجتماعی" محقق نماید.برای انجام این کار می بایست مطالب از طریق تعامل و گفتگو با مشتریان منتقل گردد. می بایست از طریق رسانه ها و شبکه های اجتماعی زیادی با مشتریان خود وارد گفتگو شد.امروزه انتقال مطالب از شکل ایستا به شکل چند وجهی و گسترش پذیر تبدیل شده است.
درس پنجم: با خلق مطالب خود شجاع و خلاق باشید.
بخشی از استراتژی جدید کوکاکولا در ساخت مطالب، پیروی از مدل "هفتاد-بیست-ده" در ساخت محتوای اشتراک پذیر به شکل زیر است:
70% از محتوا شما باید ریسک کمی داشته باشد.این بخش می بایست انتظارات شما را از انتقال مطالب برآورده سازد. (اجرای این بخش می بایست راحت بوده و کمتر از 50% زمان شما را بخود اختصاص دهد)
20% از محتوا می بایست حاوی مطالب خلاقانه فراتر از 70% مورد اشاره باشد.
10% از محتوا می بایست شامل ایده های بازاریابی با ریسک بالا باشد، ایده هایی که جریان ساز و آینده ساز باشند؛ ضمناً می بایست آماده بود که این 10% حتی مابقی محتوا را به حاشیه برده یا از بین ببرد.
این روش همانند کشیدن طرح سیه و سفید بر روی کاغذ سفید است.برای ساخت اثری با جلوه بصری مطلوب، پیشرو و قابل تعامل در دنیای وب می بایست از بستر محتوای چند رسانه ای و تعاملی بهره جست.
تیزر 30 ثانیه ای دیگر بهترین روش تبلیغ نیست...
کوکاکولا به این نتیجه رسیده است که تیزرهای تلویزیونی 30ثانیه ای در دنیای امروز کارکرد گذشته را ندارد. امروز برندهای بسیار قدیمی مانند Old spice و بسیاری از کسب و کارهای دیگر تعامل با رسانه های اجتماعی را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود برگزیده اند. ما نیازمند حرکت به سمت مدل "همکاری با مصرف کننده واقعی" هستیم که بتوانیم به سمت ساخت محتوایی پرهیاهو نیل کنیم. هیچگاه یادگیری تحریک به گفتگو و رفتارهای تعاملی (ایجاد کنش و واکنش) به این اندازه مهم نبوده است. ایده های مصرف کنندگان، خلاقیت و گفتگو آزادانه از طرق ارتباطات دوسویه جهت بیشتر مورد توجه قرارگرفتن برند، بخش حیاتی برنامه بازاریابی است.
سخن پایانی
شما چطور این گفتگوی دو طرفه را در برنامه بازاریابیتان جانمایی کرده اید؟ در فیس بوک، چند نفر درباره شما گفتگو می کنند؟آیا محتوای ساخته شده توسط شما قابل اشتراک گذاری است؟با اهداف شما یکپارچه است؟چند وجهی است؟
منبع:چهارراه تبلیغات، نوشته آرش بهجو www.advercross.com